Artikel aus der taz
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- Glaube, Liebe, Hoffnung im Internet: Marketing der Zukunft
- Kein festes Geschlecht : Surfen als existentielle Erfahrung
Stichwort: Marketing der Zukunft die tageszeitung
Politisches Buch
26. September 1995Glaube, Liebe, Hoffnung im Internet
Dirk de Pol
Norbert Bolz, neuer Kultautor des Econ-Verlages, hat zusammen mit dem noch unbekannten David Bosshart das Buch Kult-Marketing: Die neuen Götter des Marktes vorgelegt. Wer Bolz kennt, wird sich fragen, warum der egomanische Professor für Kommunikationstheorie die Hilfe eines Trendforschers beansprucht. Die Antwort: er tut es nicht. Bossharts Beitrag beschränkt sich auf knapp ein Drittel des Werkes und vor allem darauf, dieses neu wirken zu lassen. Das ist auch bitter nötig, da Bolz erneut seiner Überzeugung huldigt, daß man im Computerzeitalter keinen Autor brauche, denn Geist sei sowieso nur der "Inbegriff aller möglichen Datenkombinationen, und Kultur das Spiel auf der Tastatur des Gehirns". Als Höhepunkt einer konsequenten Bewegung in den Sachbuch-Mainstream zeigt Kult-Marketing mehr als die übrigen Werke des ehemaligen Philosophen, daß das insbesondere ein Spiel mit der Copy- und Del-Taste meint. So hat Bolz mehrfach bewiesen, daß gerade der Sachbuchmarkt im Zeichen des Samplings steht: aus der noch philosophischen Theorie der neuen Medien etwa ist das Ende der Gutenberg-Galaxis geworden, und aus dem Opus Die Welt als Chaos und als Simulation das manager-gerechte Kontrollierte Chaos, das nun, wie auch die Gutenberg-Galaxis, in Kult-Marketing, dem Schlußlicht dieser Reihe, eingegangen ist. Da diese mehrfach recycelten Light-Produkte mit dem schleichend wirkenden Gift einer hemmungslosen Machtphilosophie versetzt sind, verdienen sie leider nicht den Grünen Punkt.Heidegger praktizierte eine solche Philosophie solange, bis selbst die Nazis vor seinem Purismus zurückschreckten. Wer aber über den eigenen Willen zur Macht und dessen Risiken restlos aufgeklärt ist, agiert nicht mehr als Ideologe, sondern als Marketing- und Management-Berater. Vielleicht bewog die Brot- und Folgenlosigkeit gegenwärtiger Philosophie Bolz, diese kurzerhand für tot zu erklären und sich willig in den werbewirksamen Verdacht zu begeben, "Herold einer neuen Barbarei" des "rechten Zeitgeistes" zu sein. Und zwar ganz nach dem Motto: Wenn es kein richtiges Leben im Falschen gibt, dann kann nur das Falsche einziger Maßstab sein, sprich: der Schein. So propagiert Bolz die Remythisierung der rationalistisch entzauberten Welt mittels einer alle Grenzen sprengenden Technologie, mit der sowohl das Buch der Natur neu geschrieben als auch die totale Herrschaft des Scheins und Konsums errichtet werden soll.
Hier kommen die wenigen neuen Ansätze von Kult-Marketing zum Zug. Seit sich unser Begehren vom jenseitigen Reich Gottes und dem diesseitigen des Kommunismus gelöst hat, flottiere es frei zwischen den stets neu erscheinenden Göttern des heidnischen Marktes: Coke, Marusha, Adidas ect. Deshalb brauche es Produkte, die kultische Verehrung auf sich ziehen. Da diese mit der Mode gehe, sei Konsum selbst zum Kult der "ultimativ letzten Religion dieser Welt" geworden: dem Kapitalismus.
Kult-Marketing soll den Unternehmen nicht nur erlauben, Normalverbraucher zu binden, sondern auch Antworten "auf die Konsumverweigerung der Generation X und der Technokultur" zu finden. Um "die Subkultur mit ihren eigenen Waffen" zu schlagen, empfehlen die Autoren Trendforschung in Echtzeit, was heutzutage nur durch Szene-Spione und Computer zu haben ist. So sei nichts näherliegend, als die telematischen Produkte der Zukunft als Kult-Produkte zu stilisieren und das "irrationale Begehren" der Konsumenten an das telematische Netz zu knüpfen: da "Religio" im lateinischen sowohl Kult, aber auch Verbindlichkeit heiße, müsse das uns verbindende telematische Netz als "Implementierung der Religion" verstanden werden. "Glaube, Liebe und Hoffnung übernimmt das Internet. Das Göttliche ist das Netzwerk". Also können wir uns ihm genau wie dem Kult-Konsum ohne schlechtes Gewissen hingeben. Mit immer perfekteren Simulationen von Bedürfnisbefriedigung werde es uns ohnehin fesseln. Den Medien- genau wie den Moderummel könne man nicht und sollte man daher "gar nicht erst ignorieren". Immerhin: Individualisierung bleibt als die des Konsumenten bestehen. Ein telematisches Mikro-Marketing wird dessen Begehren bis zum logischen Grenzwert präzise registrieren: dem "Tod des Massenmarktes".
Der Versuch das Hexenbuch des Marketings der Zukunft zu schreiben, bietet keine brauchbaren Zauberformeln, sondern Altbekanntes in neu gesampelter Form, die uns das Vorwort als lesefreundliche, "modulare Anordnung" angepreist. So ist der Satz, der deren Sprünge, Widersprüche und Wiederholungen übertünchen soll, nicht nur der häufigste des Buches, sondern auch ein Versprechen, daß das irrationale Begehren der Leser nur kurzfristig ködern kann: "Davon später mehr."
© 1995 Dirk de Pol; © 1995 die tageszeitung
Interview aus der taz
Surfen als existentielle Erfahrung die tageszeitung
Interview
3.4.1996"Kein festes Geschlecht"
J.C. Herz im Gespäch mit Dirk de Pol
Die Journalistin J. C. Herz geriet aus Langeweile ins Internet - und landete dann in einer Selbsthilfegruppe. Ihr Erfahrungsbericht wurde in Amerika ein Bestseller
taz: Wie bist du ins Internet geraten?
J. C. Herz: Als Student erhält man in Amerika automatisch Zugang zum Rechenzentrum der Uni. Eines Tages, als ich am Computer saß, hatte ich keine Lust mehr zu arbeiten und spielte so rum. Dabei geriet ich dann zufällig ins Internet.
Stell dir vor, du sitzt am Computer, und plötzlich sind überall Dialoge, und du weißt nicht, was das ist. Das ist wie ein Schock, ein Erstaunen darüber, daß es das gibt. Ich schrieb bereits über Musik für eine Zeitung und dachte: "Wahnsinn, das ist mindestens genauso verrückt wie Rock'n Roll, also warum nicht darüber schreiben?" Ich war keine Computerexpertin und konnte das Ganze mit Humor betrachten.
Gibt es besondere Verhaltensregeln im Internet?
Natürlich, sonst würde das System nicht lange funktionieren. Es gibt eine Netikette, die Benimmregeln des Internet. Wenn man zum Beispiel eine Newsgroup betritt, das sind Diskussionsforen über bestimmte Themen, dann gibt es naheliegende Fragen, die niemand zum tausendsten Mal beantworten will. Deshalb sollte man zuerst die Liste der häufig gestellten Fragen lesen, bevor man die anderen nervt.
Eine andere Regel ist etwa: "Sende keine E-Mail an ein öffentliches Forum." Wenn man diese Regeln bricht, halten einen die Leute zwar nicht für kriminell, aber sie wissen sofort, da ist schon wieder so ein Greenhorn.
Ist das Internet nicht ein ziemlich exklusiver Männerklub?
Um im Wilden Westen zu überleben, mußt du zwangsläufig eine Annie Oakley sein, wie diese Scharfschützin in Buffalo Bills Zirkus. Aber es ist tol l, eine der wenigen Frauen zu sein, die in so einer Umgebung existieren können. Man wird respektiert, wenn man es schafft. Eigentlich hat man ja überhaupt kein Geschlecht im Internet. Bis du den Leuten sagst, daß du eine Frau bist, wissen sie es nicht, denn kein Mensch kann dich sehen. Ich habe mit Frauen gesprochen, die manchmal Männernamen benutzen, um anonym zu bleiben. Und ich habe mit Männern gesprochen, die wegen ihres Namens für Frauen gehalten und in den Chatrooms des Internet permanent angemacht wurden. Sie sagten: "Das war eine der härtesten Erfahrungen meines Lebens. Man glaubt gar nicht, was Frauen durchmachen müssen." Dann sind da aber auch Männer, die sich als Lesbe ausgeben und hoffen, von einer anderen angebaggert zu werden. Aber ich glaube, das hat nichts mit Sexualität zu tun, die Leute sind einfach neugierig.
Wie hat sich das Internet auf deinen Alltag ausgewirkt?
Es gab da bald diesen Dauerwitz über mich als Computersüchtige. Ich endete schließlich in einer Internet-Selbsthilfegruppe. Ich habe zuviel Zeit damit verbracht. Es war eine Mischung von zu wenig Schlaf, zuviel Kaffee und Fast food. In den drei Monaten, in denen ich mein Buch schrieb, habe ich kaum geschlafen. Deswegen ist seine Sprache auch so daneben und halluzinogen.
Das Internet zieht heute die Pioniermythen an. Im Wilden Westen gab es Siedler. Was wird im Internet gebaut?
Im Moment vor allem virtuelle Städte, die "multi-user-dimensions", genannt MUDs. Angefangen hat es als Spielwiese für große Jungen, die immer no ch Drachen töten wollen. Aber es gibt auch Plätze, an denen Wälder, Gärten und Felder gebaut werden. Je mehr wir alles zubetonieren, um so mehr fangen Leute an, mit ihren Computern solche natrülichen Umgebungen zu entwerfen.
Was hältst du vom World Wide Web, das ja eine Art grafischer Benutzeroberfläche für das Internet ist?
Wir sind eine visuelle Kultur. Wir erfahren die Dinge zuerst mit unseren Augen. Wir wollen Bilder. Deswegen ist das WWW so populär geworden, einfach weil es bunte Seiten, Grafiken und Sounds hat. Und man braucht nur kleine Knöpfe anzuklicken, um von Seite zu Seite zu gelangen oder Verbindungen zu eigenen Seiten herzustellen. Wie schon bei den ersten virtuellen Städte n, die nur aus Text bestanden, ist das wie ein gigantischer Hypertext, ein kollektiver Roman.
Jetzt gibt es diese Städte mit 3-D-Grafiken und Sounds, in denen man sich als kleine Puppe bewegt. Das ist die nächste Stufe.
Übt man in diesen Städten ein neues Sozialverhalten?
Ich glaube, das Internet ist eher ein Labor für politische Ideen. Man kann sehr leicht ein kleines virtuelles Land mit bestimmten Gesetzen aufbauen und, wenn es nicht funktioniert, wieder abreißen. So kann man in gewisser Weise mit einem politischen System experimentieren.
Aber in sozialer Hinsicht gibt es nichts wirklich Neues im Internet, es ist eher altmodisch. Man schreibt sich wieder Briefe, E-Mails, blitzschnell über große Distanzen hinweg. Und wenn man sich die Netzromanzen anschaut, die es seit einiger Zeit gibt, dann hat das was von den Romanzen des 18. Jahrhunderts, als man sich auch schon bis zu drei Briefe am Tag schrieb. So etwas ähnliches gibt es heute wieder. Es ist dieses Gefühl für Distanz. Früher hatten wir viel mehr Distanz. Es war einmal skandalös, in der D6ffentlichkeit den Fußknöchel einer Frau zu sehen. Mit dem Internet , wo man diejenigen, die da sind, nicht sieht, ist dieses Geheimnisvolle zurückgekehrt. Deswegen ist es so anziehend.
Wird das Internet die Politik der Zukunft verändern?
Das Internet hat schon jetzt großen politischen Einfluß. Einige Länder beschränken den Zugang zum Internet, weil sie erkennen, daß sie ihr eigenes politisches System untergraben, wenn sie ihren Brgern Zugang zu Informationen aus der ganzen Welt geben. Deswegen beschränken China und Saudi-Arabien den Zugang zum Internet. Information ist der wahre Sprengstoff. Selbst in Amerika wird Kinderpornographie, die es leider auch im Internet gibt, als Anlaß genommen, soweit es geht, alles zu überwachen. Das ist möglich, weil Amerika wieder extrem puritanisch ist. Die Ironie dabei i st allerdings, daß das Internet entworfen wurde, um eine eiserne Kontrolle zu verhindern. Es war ein Projekt des amerikanischen Verteidigungsministeriums. Dezentral organisiert sollte das Internet etwa einen Atomschlag überleben können, die Informationen sollten um die Wunde fließen können. Und so funktioniert es auch heute. Der einzige Weg, es zu kontrollieren wäre, das Telefonnetz runterzufahren, an dem es hängt. Das wird schon wegen der Banken und Krankenhäuser niemand wagen.
Das Internet schafft neue politische Einflußmöglichkeiten?
Natürlich, wenn 5.000 Menschen in einem Land etwas erreichen wollen, und sie können nicht kommunizieren, werden sie nichts tun. Mit dem Internet können sie über das ganze Land verstreut sein und sich trotzdem ganz einfach verständigen und kommunizieren. 5.000 Leute sind sehr viel, wenn sie an einem Strick ziehen. Die amerikanische Regierung ist zum Beispiel sehr besorgt über den militanten Untergrund, die rechtsextremen Milizen, die sich über die mächtige, Steuern kassierende Regierung ärgern. Jetzt sind das nicht mehr bloß lokale Gruppen mit Kurzwellensendern. Andererseits kann jeder sehe n, was die im Internet so treiben. Vielleicht ist es jetzt sogar leichter, sie z u infiltrieren.
Beschert uns das Internet eine Mehrheit neuer Minderheiten und Subkulturen?
In Amerika haben wir schon lange diese Mehrheit. Für Florida wird geschätzt, daß ab 1996 männliche Weiße in der Minderheit sind. Wir haben Schwarze, Weiße, Leute aus Asien, Europa und Südamerika. Das ist Amerika, und i n diesem Sinne ist es dichter am Internet als ein Land wie Japan. Der Nationalismus geht offenbar unter. Das Internet spiegelt das wieder. Aber was Subkultur en anbelangt, ist fraglich, ob es die überhaupt noch gibt. Wir haben keinen echten Mainstream mehr, gegen den man als Bohemien kämpfen könnte. Da s ist nur noch ein Mythos, der sich gut vermarkten läßt, wie der Erfolg von Nirwana beweist. Underground ohne Mainstream ist aber Obskurantismus oder Terrorismus.
Künstler wie Laurie Andersen oder The Residents machen jetzt auch CD -ROMs, die intelligente Videospiele sind. Wohin führt das?
Alles vermischt sich. Alles beeinflußt alles andere. Wir haben Filme, die aus Videospielen gemacht werden. Videospiele sind erst fünfzehn Jahre alt, doch sie sind schon überall. So werden sie zum Bestandteil der Mythologie unser Popkultur. Man muß sich ein kindliches Staunen über die Welt bewahren , denn sie ist wirklich ein sehr seltsamer Ort.
Interview: Dirk de Pol
© 1996 Dirk de Pol; © 1996 die tageszeitung
Artikel von Dirk de Pol in Frankfurter Rundschau N.G. / F.H. Der Tagesspiegel taz - die tageszeitung telepolis Die Zeit Philosophisches Jahrbuch
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